Ansprüche verschiedener Absatzkanäle an die Gestaltung der Kommunikation (Teil 2)

Stand: 01/14/2019

Kommunikation im indirekten Vertrieb


Teil 1 des Artikels befasste sich mit der Kommunikation in der Direktvermarktung und dem Prozess, diese strategisch zu planen. Hier folgt eine Betrachtung der Maßnahmen im indirekten Vertrieb. Es werden Herausforderungen beleuchte, die entstehen, wenn zwischen den Weingütern und den Endverbrauchern eine oder auch mehrere Vertriebsstufen bzw. Handelspartner stehen.

Lange Informationsketten überwinden
Die Weine werden über Groß-, Einzelhandel oder Gastronomie abgesetzt. Informationen mit denen die Weingüter sich selbst und ihre Weine beim Kunden vorstellen möchten, müssen teils lange Wege zurücklegen. Wichtige Botschaften können auf diesem Weg verloren gehen und ihre Wirkung verlieren. Dadurch sind Alternativen in der Kommunikation erforderlich. Erfolgsversprechende Kommunikationsmaßnahmen wie Werbebriefe und Newsletter, Telefongespräche oder auch persönliche Gespräche, besitzen in der Direktvermarktung große Bedeutung. Obwohl im indirekten Vertrieb keine persönliche Verbindung zwischen Weingut und den sogenannten „Endverbrauchern“ besteht, sind diese Maßnahmen dennoch auch im indirekten Vertrieb wichtig. Sie sollten darauf gerichtet sein, die Kundenbeziehung zu den Händlern oder Gastronomen zu festigen. Eine individuelle Betreuung der Partner ist zwar auch zeitintensiv, stärkt allerdings die Verbindung.

Aufmerksamkeit indirekter Vertriebspartner wecken
Im indirekten Vertrieb geht es zunächst darum, die Aufmerksamkeit der Wiederverkäufer zu wecken, um entsprechende Listungen zu erzielen. Es ist nicht leicht, im hart umkämpften Wettbewerb des Weinmarktes eine Platzierung der eigenen Weine in den Weinkarten der Gastronomen oder den Regalen der Händler zu erreichen. Winzer müssen geeignete Partner finden. Ein Blick in die Geschäfte und Gaststätten oder auf die Websites potentieller Partener hilft dabei herauszufinden, ob eine Zusammenarbeit erfolgsversprechend sein kann. Es wird schnell deutlich, welche Weine passen könnten. Wenn die Ausrichtungen von Weingut und Wiederverkäufer zueinander passen, können interessante Partnerschaften entstehen.

Botschaften mit Zusatznutzen
Direkter oder Indirekte Vertrieb: Eine überzeugende „Story“ ist in vielen Fällen der Schlüssel für eine erfolgreiche Kontaktaufnahme mit dem Kunden. Es gilt, das Profil des Weinguts zu schärfen und die eigenen Kernkompetenzen zum zentralen Gegenstand der Story zu machen. Auch innovative Produkte können ein Türöffner sein. Es müssen überzeugende Argumente und schlagkräftige Botschaften an die Kunden gerichtet werden.

Medien der indirekten Kommunikation
Auch die beste Story und die innovativsten Produkte benötigen eine Plattform, um bekannt zu werden. Dies kann über unterschiedliche Kommunikationskanäle geschehen. Möglichkeiten bieten persönliche Gespräche mit den Unternehmern auf Messen, Weinpräsentationen oder nach Terminvereinbarung. Aber auch Erwähnungen oder Beiträge in Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen oder Internet steigern die Wahrnehmung der Kunden und helfen deren Aufmerksamkeit zu wecken. Unterlegt von Empfehlungen, Auszeichnungen bei Weinwettbewerben oder guten Kritiken in Weinguides gibt es viele Möglichkeiten, die Kernbotschaften weit zu streuen.

Bei den Händlern punkten
Die Entscheider im Handel und in der Gastronomie müssen für ihre Sortimente eine Auswahl im Wettbewerb der Weingüter treffen. Neben einem hohen Anspruch an die sensorische Weinqualität spielen Faktoren wie Bekanntheitsgrad, Image, Produkt-, Sortiments-, und Preisgestaltung sowie die Differenzierung zum Wettbewerber eine wichtige Rolle. Sie achten bei ihrer Sortimentsgestaltung darauf, dass die Wertvorstellungen und die Philosophie ihrer Lieferanten zu ihrem eigenen Konzept passen. Eine Kaltakquise durch Probesendungen führt selten zum Erfolg. Sie verursacht Kosten im Weingut und raubt dem Händler Zeit, die er nur in begrenztem Umfang hat.

Berater und Servicekräfte als Schlüsselfaktoren
Das Serviceteam im Restaurant sowie die Berater am Regal haben einen starken Einfluss auf die Zufriedenheit der Gäste und Kunden. Sie stehen in direktem Kontakt zu ihnen und haben die Aufgabe, ihre Wünsche zu erfüllen. Mit Empfehlungen können sie die Entscheidungen der Kunden leiten. Umgekehrt haben diese ein hohes Vertrauen in diese Personen. Das macht die Mitarbeiter zu Botschafter für den Wein. Umso wichtiger ist es, dass Serviceteam oder Verkäufer die Weine sowie das Weingut kennen und entsprechende Informationen an die Gäste weitergeben können.
Durch regelmäßige Besuche der Partner können Kontakte gepflegt werden. Die Mitarbeiter erhalten ein Bild von den Erzeugern der Weine, die sie anbieten, und können dies weitergeben. Zudem können die Winzer ihren Partnern Weinexpertisen zur Verfügung stellen, um das Personal mit entsprechenden Informationen für die Kunden auszustatten. Dadurch entstehen Chancen, den eigenen Weinabsatz in diesen Geschäften oder Restaurants zu steigern.

Kontakte pflegen und Vernetzungen schaffen
Der Direktbezug der Weine beim Winzer schafft eine enge Vernetzung zwischen Produzent und Handelspartner. Das erzeugt bei den Kunden ein Bild von Verantwortungsbewusstsein. Die Produzenten werden zum Bestandteil der Geschäftsphilosophie, mit der die Händler oder Restaurants ihr individuelles Erscheinungsbild darstellen. Es entsteht ein regelmäßiger Dialog mit den Produzenten. Die Vernetzung spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation und Außendarstellung der Geschäfte. Die Partner werden in Events oder sonstige Marketingaktionen integriert. Dadurch entstehen gemeinsame Themen für die Kommunikation in den Medien. Berichte, Bilder und Eindrücke werden gestreut, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, Emotionen zu wecken und das Image zu steigern.
Besonders die Vernetzung im Internet über die sozialen Medien bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Konsumenten mit interessanten Informationen und aktuellen Einblicken zu versorgen. Eine gute Vernetzung mit den Lieferanten ermöglicht den Kunden Einsichten in das Handwerk der Produzenten. In Blogs oder sozialen Medien (Facebook, Twitter, usw.) können Informationen schnell und mit enormer Reichweite gestreut werden. Außerdem können die Gäste sich interaktiv an der Kommunikation beteiligen.
Winzer, welche die soziale Medienlandschaft durch ihre Teilnahme mitgestalten, erhöhen ihre Chancen auf erfolgreiche Geschäftsbeziehungen. Dies gilt für den gesamten Bereich der direkten und indirekten Vermarktung. Endverbraucher erhalten Informationen direkt vom Weingut, auch wenn sie die Weine bei Händlern kaufen.
Beispiel für diese neue Form der Vernetzung findet man in den sozialen Medien inzwischen weit verbreitet. In Bildergalerien kann man die Mitarbeiter von Geschäften bei der Handlese im Weingut sehen. Dadurch bringen die Händler ihren Spaß am Wein wie auch ihre Fachkompetenz und den direkten Kontakt zum Winzer zum Ausdruck. Zudem wird die Geschäftsbeziehung zwischen den Partnern gefestigt, indem man sich gegenseitig in der Kommunikation unterstützt.

Zeitaufwand der indirekten Vermarktung
Wie in der direkten Vermarktung, entsteht auch durch den indirekten Vertrieb ein beträchtlicher Aufwand. Ursachen liegen im harten Wettbewerb, der eine intensive Kundenpflege erforderlich macht. Händler oder Gastronomiebetriebe können zwar gleichermaßen für eine zeitliche Entlastung bei der Kundenbetreuung sorgen, dennoch muss eine ständige Kommunikation zu den Endkunden stattfinden. Internet oder soziale Medien sind nur einige Schnittpunkte zu den Kunden, die ständig gepflegt werden müssen. Aktualität ist oberstes Gebot. Außerdem erfordert die indirekte Vermarktung zusätzliche Präsenz bei Weinpräsentationen oder Events in den Läden. Nur so kann eine wirksame Außendarstellung erreicht werden.

Gastronomie als Multiplikator
Der Gastronomie wird ein großes Potential für die Weinvermarktung beigemessen. Weingüter sehen hier Chancen, ihr Image zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.
Der Besuch eines Restaurants bietet den Gästen eine besondere Atmosphäre. Eine entspannte Stimmung führt zu positiven Wahrnehmungen und die Gäste lassen sich durch die erlebten Einflüsse leiten. Wenn der Wein diese Eindrücke unterstreicht, kann bei den Gästen das Interesse an einem speziellen Wein geweckt werden. Hier liegen Chancen, neue Kunden für das Weingut zu gewinnen.
Mit einer Listung in entsprechenden Lokalen können sowohl Bestandskunden als auch potentielle Neukunden beeindruckt werden. Anerkennung und Image des Betriebes steigen, wenn es die Weine trotz der großen Anzahl an Mitbewerbern in die Weinkarte eines besonderen Restaurants geschafft haben. Das wirkt bei den Kunden wie eine Empfehlung und schafft mehr Loyalität. Zudem können Weingüter einen Imagegewinn erfahren, wenn die Gäste in der Gastronomie zufällig Weine „ihres Weingutes“ in der Karte finden.

Exklusive Angebote für besondere Partnerschaften
Eine weitere Möglichkeit, die Partner im indirekten Vertrieb langfristig zu binden, bieten exklusive Angebote für einzelne Geschäfte. Exklusive Weine (Lagen, Geschmacksrichtungen u.v.m.) sowie unterschiedliche Ausstattungsvarianten oder Etikettendesigns bieten Umsetzungsspielraum. Was für den Händler ein Alleinstellungsmerkmal ist, bietet dem Winzer trotz des höheren Arbeitsaufwands eine Gelegenheit, die Aufmerksamkeit der Kunden verstärkt auf seine Produkte zu lenken.

Fazit
Wer seine Weine über indirekte Absatzwege vermarkten möchte, muss in der Kommunikation eine Brücke zum Endverbraucher bauen. Dazu kann er einerseits forcieren, dass Händler und auch Gastronomen Informationen zu Weingut sowie Weinen an die Konsumenten weitergeben und sich ggf. sogar selbst daran beteiligen. Andererseits, stehen zahlreiche Medien zur Verfügung mit denen Informationen zu den Kunden transportiert werden können. Unabhängig von der Vermarktungsform sind aussagekräftige Kernbotschaften und eine sinnvolle, zielorientierte Auswahl der Medien Elemente einer erfolgreichen Kommunikation. Jedes Weingut muss seinen individuellen Weg finden und ihn konsequent beschreiten.


Download: dwm_03_19_s20_21_Gutzler_Indirekte_Kommunikation_2.pdfdwm_03_19_s20_21_Gutzler_Indirekte_Kommunikation_2.pdf



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